但这是极具风险的策略。你需要等待整个销售周期和整个开发周期完成，才能知道消费者对你的功能改进是什么反应。如果竞争对手专门下注与你相反的赌注，那么即便你得到了市场的反馈数据，你的实验也是失败的。

企业如何才能在不浪费一次机会的情况下组织一次新功能的价值测试实验呢？

让我们以iPhone为例。正如乔纳森·艾维所说，苹果开发新款iPhone的核心思想是开发出一款更棒的手机。iPhone5的改进是否获得了市场的认可？如果苹果的押注失败了，会发生什么情况？

首先，我们可以确认的一点是，iPhone一直以来都位于向上的曲线之上，而且直到目前为止，iPhone的历次改进都获得了相当好的市场认可。我们可以测量出历史上所有产品的性能对比（大约每年翻一倍），如下图所示：

历代iPhoneCPU速度对比（腾讯科技配图）

随着产品在这些方面的改进，iPhone的销量也一直在上升，价格也保持着稳定（甚至有时涨价）。

现在的问题是关于未来：最新款iPhone5的前途如何？

在这个实验中，最重要的线索是参照组的出现。如果有一款没有改进的产品作为参照，我们就能考察新款设备在市场上的接受程度，测算改进后的产品是否在市场上表现得更好。

当然，这恰好就是苹果对于n-1代产品所采取的策略。苹果将老款产品降价，然后继续销售。通过这种策略，苹果就能够测算出新款设备的改进获得市场认可的程度。

如果上一代产品的销量相对于新款有所提升，那么苹果就会明白，他们已经做得足够好了。这一实验非常棒，因为即便是在更低的价位，老款设备的毛利率仍然得以维持。

我们并没有有关新老设备销量对比的数据，但一些研究表明，至少在某些市场，苹果老款设备的销量一直低于新款。CIRP今年初的一项调查发现，美国地区90%的假期iPhone销量是最新款的4S。如果美国地区的模式也适用于全球其他市场以及iPhone5，那么新款iPhone的改进就可以说是获得了市场的认可。

如果新功能同样获得了广泛的使用--苹果很容易就能获得相关数据--那就证明iPhone5仍然不够好。然后苹果就可以轻松地进一步对iPhone加以改进。