媒体的分化

左上角的品网站受众多但收益低：《卫报》（年营收为4000-5000万英镑，独立访问者数量庞大，达6000万）、《商业内幕》（BusinessInsider）、《赫芬顿邮报》（TheHuffingtonPost）和几家电视台网站。但是它们吸引受众的方式不同：《卫报》依靠的是梦幻般的新闻装备和在数字业务上的不懈投资；赫芬顿邮报则把点击技术提升为了一门艺术。

《商业内幕》自成一派。在过去两三年间，它从一个出色的高科技/企业博客演变成了一个内容汇聚区，集中了很多吸引眼球的大标题（内容相当丰富：本周我数了数，它的首页列出了90多篇文章。）在这个网站阅读内容很有趣，工作人员有时也会发布独家新闻，但编辑的主要任务是吸引用户的注意力。这种做法效果很好。下面列举了《商业内幕》的一些文章以及它们的点击量：

《12个有望咸鱼翻身的品牌》5.5万

《本年度野生动物摄影比赛优秀作品》7.8万

《19名中国白领罪犯被判处死刑》10.4万

《独一无二的空军一号》65万

《让人做恶梦的加拿大油砂图片》117万

上面这些文章简直是“SEO梦想成真”的范例。其实《商业内幕》上还有一些严肃的内容，但它们的点击量微不足道：

《谷歌价值80亿美元的移动商务之谜》7000

《杰夫·贝索斯：意见正确的人就是经常改变主意的人》6400

我的意思已经表达得很清楚了，我不想评判这种做法的是非好坏。《商业内幕》团队做了大量工作，打造了一个出色的网站，我希望更多的网站向它学习——只学一点点，比如5％——学习它如何组织商业新闻，吸引读者。毕竟《商业内幕》上也有既叫好又叫座的内容，它的《互联网现状》（http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10）含有139张图表，在三个星期之内吸引了近500万读者。

图中左下角是SlateorSalon这样的网站（这一类还有许多其他网站），它们享有良好的声誉，忠实的读者群，但它们的规模很小。图的右上角则是《纽约时报》这样的卓越品牌：受众多，ARPU（每用户平均收入）也高。（《纽约时报》的广告收入约为1.6亿至2亿美元。15个月前它还没有订阅收入，近来增加的这笔收入达到了6000万至1亿美元。）

软文的渗透

最后我们来看看广告形式。有一点很重要：广告公司和它们的客户一直在努力模糊编辑内容和广告内容之间的区别。从这个方面来看，未来属于《商业内幕》采用的模式。《商业内幕》确实深度模糊了两者的界限。在本周末的主页上，你可以看到《商业内幕》把编辑团队变成销售代表的一个例子：它登出了一篇《15个贴士，让你获得量身定制的西服》（http://www.businessinsider.com/15-tips-for-getting-a-tailored-suit-2012-10），看上去非常像正经的新闻报道，但它其实有两个部分，一个是上面说的“贴士”，另一个是链接到“贴士”的软文《一家秘密的西装店》（http://www.businessinsider.com/windsor-custom-2012-4?op=1），内含多幅图片以及西装店老板的照片。这两篇文章获的点击总量达到10万次之多，但相对于《为什么说纽约市最好的牛排餐厅是皮特****？》还只是小巫见大巫，后者的点击量达到了24.4万次。（《商业内幕》获得了两份收入：一份来自软文，一份来自围绕在它周围的广告。）

除了极少数媒体之外，“生活方式和消费”版块的编辑独立性（editorialindependence）早已不复存在（包括一些“体面”的传统媒体也是如此。）这种做法必然渗透到比食物或衣物更加严肃的主题上。这就涉及到了诚信问题。