北京时间7月26日消息，英国《金融时报》美国西海岸执行主编理查德•沃特斯（Richard Waters）周三在该报网络版撰文称，作为史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的接班人，苹果CEO蒂姆·库克（TimCook）即将在今年秋天迎来上任以来第一次真正的考验：发布备受期待的iPhone 5，并将iPhone和iPad推广至更加广阔的市场。

    以下为文章概要：

    准备好迎接史上最重大的产品发布会吧。

    这就是苹果公司掌舵人本周向外界发布的讯息。iPhone 4S的销量增长正在减速：随着iPhone 5即将问世，乔布斯接班人库克将迎来上任以来的第一个真正考验。

    即使是按照苹果一贯高调的发布会标准，iPhone 5发布会也将成为多年来最重大的一次产品发布会。再怎么形容这款产品对苹果的重要性都不为过。如果今年第四季度苹果的营收能够实现表现平平的20%增长，那么今年秋季发布的iPhone 5就将在今年的最后三个月时间里获得近300亿美元销售额。

    换个角度来看这一数字：300亿美元是全球最大的科技公司之一IBM去年第四季度所有产品线的营收，而且四季度通常是IBM每年业绩最为强劲的季度。

    苹果周二公布的季度财报显示，由于消费者期待可能即将发布的新款iPhone，iPhone 4S销量增速低于预期。这显示了库克掌管全球最成功的消费者产品是多么具有挑战性。在去年最后几个月，由于新款设备的发布，iPhone销量同比增长达120%，随后的一个季度里该数字减少了7%，至今已跌至近30%。最近一个季度iPhone销售额下降了近60亿美元，这表明iPhone的产品周期已经变成了过山车式的曲折。

    iPhone的主要卖点从来都不是拥有业内顶尖的配置，而是对上一款iPhone进行相对较小的改进。苹果如今面临的风险是，外界可能会认为苹果的角色即将由引领转变为追随。智能手机屏幕的尺寸这些年在不断扩大，而三星则一直在刻意塑造自己作为智能手机科技领袖的形象。

    App Store为苹果带来的优势依然巨大，但苹果如今面临的挑战是，如何在每一代新iPhone发布时拿出新的创意，引领行业的走向。过去两款iPhone的“杀手应用”--Facebook视频通话功能和Siri语音助手--均未能实现从小把戏到必备应用的飞跃。新的苹果地图服务将成为未来iPhone的必备应用，但它很难成为实现差异化的手段。

    成功完成苹果史上最重大的产品发布会，只是摆在蒂姆·库克（Tim Cook）和其他苹果管理层面前的难题之一。

    他们面临的第二个挑战将是，如何证明他们能够将iPhone和iPad推向更广阔的市场，而不仅仅是高端领域。这将意味着在不打击该公司毛利率的情况下出击更低的价位。

    这开始让华尔街感到不安。从今年前三个月的47.4%毛利率，苹果如今预计当前季度的毛利率将降至38.5%，大约与两年前的毛利水平相当。在最近一个季度，iPhone和iPad的平均售价均下滑了4%。随着业绩增长转移至新兴市场和发达国家教育市场等新机遇上，定价问题将开始凸显。

    苹果选择的战略与曾经为iPod制定的战略截然不同。凭借Mini和Nano等细分产品，iPod统治了音乐播放器的几乎所有市场，iPod也因此成为有效市场细分的教科书案例。

    而在iPhone和iPad上，苹果采取了不同的道路：对细分产品非常谨慎。相反，苹果公司选择将老款设备的价格降低。与此同时，苹果公司与iPhone的真正客户--对iPhone进行价格补贴的移动运营商--展开了激烈的权力斗争，以防止产品价格的下滑。

    苹果面临的挑战一直都是，在应对所有以上难题的同时，不能留下价格空挡，防止竞争对手趁虚而入，在扩张迅速的市场上攫取大块份额。最新的竞争对手是谷歌(微博)的7英寸平板Nexus 7。尽管该设备凭借其令人印象深刻的硬件获得了广泛的好评，但它对于苹果真正的困扰在于它的价格。Nexus 7在美国的售价仅为199美元，只是降价后的老款iPad价格的一半。

    库克所剩的时间已经不多：他必须向外界证明，苹果理应成为新兴触摸屏计算和智能手机行业的领袖。根据以往苹果的做法推断，令所有人都震惊的新产品很有可能很快就要面世了。